О чем эта книга В этой книге потребительское поведение анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о причинах совершения покупок на примере брендов и услуг, рассказывает, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решения, и как вы можете использовать современные научные исследования в своем маркетинге.
Для кого эта книга Это книга для маркетологов, которые хотят лучше понять потребителей, и для потребителей, которые хотят знать, как их решениями манипулируют.
Цитаты из книги Почему схемы не работают? Пришпоренные шумихой и успехом "Гориллы", директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям.
Почему фокус-группы врут? Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: "Гадость", "На вкус как лекарство" и "Никогда не буду его пить", а сегодня он великолепно продается во всем мире.
Тест на честность В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле "коробки честности" повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег.
Эффект обрамления Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны - причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, - но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре.
Нейронные предикторы покупок Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает "чистую ценность", и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.
Восприятие цены Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном. Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет ее презентация.
O chem eta kniga V etoj knige potrebitelskoe povedenie analiziruetsja s pomoschju sovremennoj nauki o prinjatii reshenij. Avtor rasskazyvaet o prichinakh sovershenija pokupok na primere brendov i uslug, rasskazyvaet, chto proiskhodit v soznanii pokupatelja, kogda on prinimaet reshenija, i kak vy mozhete ispolzovat sovremennye nauchnye issledovanija v svoem marketinge.
Dlja kogo eta kniga Eto kniga dlja marketologov, kotorye khotjat luchshe ponjat potrebitelej, i dlja potrebitelej, kotorye khotjat znat, kak ikh reshenijami manipulirujut.
Tsitaty iz knigi Pochemu skhemy ne rabotajut? Prishporennye shumikhoj i uspekhom "Gorilly", direktora Cadbury nemedlenno zakazali esche odnu kampaniju. Kazalos, chto mozhet byt prosche: ta zhe strategija, to zhe agentstvo, tot zhe rezhisser, ta zhe ideja, tseli i bjudzhety? No sikvel ne ponravilsja pokupateljam.
Pochemu fokus-gruppy vrut? Pokhozhij sluchaj proizoshel s energeticheskim napitkom Red Bull, o kotorom vo vremja predvaritelnykh testov otzyvalis: "Gadost", "Na vkus kak lekarstvo" i "Nikogda ne budu ego pit", a segodnja on velikolepno prodaetsja vo vsem mire.
Test na chestnost V kazhdom ofise est nebolshaja kukhonka, gde rjadom s chajnikom obychno stoit korobka, kuda sotrudniki kladut dengi na vospolnenie zatrat na chaj, kofe. V khode odnogo eksperimenta na stenu vozle "korobki chestnosti" povesili vyrezannye iz zhurnala glaza, v rezultate chego ljudi stali klast tuda bolshe deneg.
Effekt obramlenija Avtomobili Volkswagen Sharan i Ford Galaxy identichny - prichem sborka oboikh proizvoditsja na odnikh i tekh zhe zavodakh, - no pokupateli gotovy zaplatit na dve tysjachi dollarov bolshe za VW blagodarja sozdannoj brendom aure.
Nejronnye prediktory pokupok Uchenye vyjasnili printsip pokupki: esli otnoshenie aktivatsii sistemy udovolstvija k urovnju boli prevyshaet opredelennoe znachenie, chelovek sklonen sdelat pokupku. Mozg vyschityvaet "chistuju tsennost", i esli raznitsa mezhdu ozhidaemym udovolstviem i stradaniem dostatochno velika, pokupka sovershaetsja.
Vosprijatie tseny Kak i v sluchae s tsennostju, vosprijatie tseny proiskhodit na dvukh urovnjakh: eksplitsitnom i implitsitnom. Eksplitsitnaja tsena oboznachena na tsennike. Na vosprijatie implitsitnoj tseny vlijaet ee prezentatsija.
